Estamos en la era del propósito, la era de todas aquellas marcas que trascienden y que se vuelven significativas.
La fortaleza de una marca y el rendimiento comercial están relacionados entre sí. Dado ello es que sabemos que la marca juega un papel clave dentro del marketing, pero una empresa con una marca con propósito, aumenta la fortaleza del negocio y ayudará sin duda a aumentar la fidelidad y lealtad de los consumidores.
En el momento en que las marcas luchan por diferenciarse, obtener relevancia y crecer, un propósito claro llevado a cabo de manera convincente hace la diferencia entre éxito y fracaso. Lo que podemos comenzar a conocer y aprender del trabajo de Simon Sinek sobre el “porqué” de ser de una marca.
1. ¿Que es propósito de Marca?
El propósito de marca es la razón de existir de una marca que no tiene que ver solo con obtener un beneficio. Simon Sinek es quien mejor explica el «porqué» de una marca.
El propósito de marca es la razón de las actividades de una empresa. Se basa en lo que cree firmemente y en la diferencia que puede hacer en el mundo. Para hallar el propósito de marca, debes preguntarte: ¿Por qué existe tu empresa? ¿Cuál es su propósito a largo plazo para mejorar la sociedad?.
Hoy en día, cada negocio sabe lo que hace (como vender chocolates). Algunas organizaciones saben cómo lo hacen (a través de una clara estrategia de diferenciación de marca, un diseño de envase divertido), pero muy pocos saben el porqué (por ejemplo, para ayudar a las personas a sentirse bien y aceptar su cuerpo tal como es, al igual que Dove).
Hablamos del «qué»,
de que todas las empresas del mundo saben lo que hacen y ese “que”, son los productos y/o servicios que ofrecen al mercado y sus consumidores.
Hablamos del «cómo»,
de que algunas de esas empresas saben como lo hacen y ese “como”, es aquello que hace la diferencia y que los diferencia de la competencia, haciéndolos especiales.
Hablamos del «Porqué»,
de que son pocas las empresas que saben «por qué» hacen lo que hacen, ya que ganar dinero es solo el resultado. El propósito en cabio, es la razón principal por la cual tu empresa existe.
Saber exactamente «el porqué» tu empresa, producto, marca o servicio existe, proporciona los fundamentos para construir todo lo demás — tu «cómo» (cultura organizativa, experiencia de marca) y tú «qué» (los productos y/o servicios que ofreces).
Simon Sinek habla sobre el director detrás de cada persona y negocio exitoso. Un modelo simple pero poderoso de cómo los líderes inspiran la acción, comenzando con un círculo dorado y la pregunta «¿Por qué?». Donde explica qué tienen en común los grandes líderes a la hora de inspirar al resto del mundo comunicando una sola idea: el propósito. Es decir, la causa o creencia que les hace levantarse por las mañanas y hacer lo que hacen. Muchos líderes creen que saben lo que es el propósito, pero solo se quedan en la superficie. Siempre es recomendable ahondar y preguntarse continuamente ese ‘por qué’. Y para que tu marca tenga un atractivo emocional, debe estar claramente al servicio de tus clientes.
A modo de ejemplo, la misión de Tesla es acelerar la transición hacia el transporte sostenible.
- El «cómo» lo hicieron creando una cultura basada en tecnología, diseño e innovación estimulándola con una gran ambición que aleje el mundo de combustibles fósiles contaminantes
- Lo «qué«crearon para llevar esto a cabo fue una serie de extraordinarios vehículos eléctricos conjuntamente con toda la estructura necesaria para apoyarlos (una red de estaciones de recarga y una gigantesca fábrica para producir baterías económicas).
Como dijo el fundador Elon Musk: “Dedicar largas horas a una empresa es duro. Dedicar largas horas a una causa es fácil”…
La gente que trabaja para Tesla está impulsada por la pura ambición que hay detrás del propósito de la compañía, la cual invierte en un proyecto con significado.
LAS MARCAS VINCULADAS A UN PROPÓSITO SOSTENIBLE CRECEN MÁS
Las marcas con propósito crecen el doble que aquellas que no lo tienen definido y esta tendencia tiende a seguir creciendo. Dos de cada tres millennials y centennials prefieren marcas que tienen un propósito. Además, unido al componente emocional del propósito, la conexión emocional es uno de los aspectos que lleva a los millennials a comprar un producto.El propósito es más importante que nunca y la relación entre éste y los resultados es ya indiscutible.
2. El propósito, dejó atrás la famosa visión y misión?
No existe una definición totalmente aceptada para definir “el propósito” y la manera en la que una empresa lleva a la práctica ese propósito. Por ello es necesaria la contanste búsqueda de información sobre ello y la posibilidad de definir ejemplos para ello basados en la antigua visión y misión.
- El propósito es el «porqué» de tu existencia: La razón de ser de una marca o empresa, la cual va más allá de «obtener beneficio» o «crear valor para los dueños o accionistas».
- La visión es el «donde» quieres llegar: Es el lugar donde quieres que la marca o negocio llegue en un futuro o se posicione a futuro. (Por ejemplo ‘queremos ser el proveedor mundial de «X» en 2020’).
- La misión es lo «qué» deberías hacer para llegar ahí: Esta misión o varias misiones, pueden ser iniciativas específicas, estratégicas o tácticas centradas en el desarrollo del producto/servicio, excelencia operativa, junto a estrategias de comercialización o comunicación de marca.
- Los valores son el «cómo» te gustaría comportarte para llegar ahí: ¿Cuál es la cultura organizativa de la empresa? Y cuales son las cualidades o comportamientos en los que te basas: por ejemplo, curiosidad, inclusión, diversidad de pensamiento etc…
Este diagrama extraído de Brand New Purpose se acerca bastante.
3. Producto, Precio, Plaza, Promoción y … hoy el Propósito, la Quinta “P” del marketing.
Luego de las ya existentes 4P del marketing (Producto: Lo que producen, Precio: Por cuanto lo venden, Punto de venta: Donde lo puedes comprar, Publicidad: Como lo promocionan), se hace mas necesaria la quinta y más fundamental P. El ‘Propósito’, una marca no puede tomar decisiones precisas sobre las otras cuatro. Esta idea, ha sido reconocida por el Profesor Philip Kotler ,creador de las 4 P’s originales.
4. ¿Por qué tener un propósito es importante para el crecimiento de una empresa?
Las empresas con propósito de marca:
- Defienden una creencia que mejorará las vidas de sus consumidores.
- Destacan de la competencia gracias a una estrategia enfocada a largo plazo y un mensaje que no deje lugar a dudas.
- Se mantienen firmes al crear una fuerte cultura corporativa con una visión clara para la misión a largo plazo de la marca.
- Se destacan por tener un propósito original, ejemplo el de Tesla ya comentado: «Acelerar la transición del mundo hacia el transporte sostenible».
- Las 50 empresas de mayor rendimiento son impulsadas por los «propósitos de marca».
- El director de Marketing de Unilever, Keith Weed, ha declarado que las marcas de mayor rendimiento en su cartera que crecen al doble de velocidad que las demás son marcas orientadas al propósito:
- El propósito también es crucial para atraer al mejor talento a tu empresa.: Muchas encuestas muestra que a la gente le gusta trabajar para una empresa con propósito, sobre todo a los millennials. Un estudio de Deloitte mostró que los millennials priorizan el sentido de la comunidad y el propósito en vez de las ganancias.
5. Buenos ejemplos de Propósitos de Marca
Un propósito breve y bien articulado es el que todos en la compañía conocen y creen que es esencial. Mira estos ejemplos de propósitos de marca:
Nike: “Brindar inspiración e innovación a cada atleta del mundo. Si tienes un cuerpo, eres un atleta”.
Starbucks: “Nuestra misión: inspirar y nutrir el espíritu humano — una persona, una taza y una comunidad a la vez”.
Google: “Organizar la información del mundo y lograr que sea útil y accesible para todo el mundo”.
Coca-Cola: “Refrescar al mundo. Inspirar momentos de optimismo y felicidad”.
Walmart: “Ahorrar dinero a la gente para que así puedan vivir mejor”.
Zappos: “Entregar Felicidad”.
Es crucial que el propósito de marca sea conciso, este bien articulado y que toda la gente de la empresa lo sepa, adopte, transmita y crea en él.
6. Conceptos erróneos sobre el propósito de marca
Una idea errónea es que el propósito se trata únicamente de iniciativas de bienestar social, sostenibilidad, RSE o marketing de causa. Todas estas vías pueden ser resultado de un buen propósito de marca, pero no son las únicas posibles.
Un gran propósito debería manifestarse en todo lo que hace una marca, desde el desarrollo del producto hasta la experiencia del cliente y cómo debe realizar su marketing.
Otra idea equivocada es que el propósito no puede cambiar con el tiempo. La intención original de Tesla era acelerar la transición del mundo hacia el transporte sostenible, pero se actualizó con un ajuste adicional. Ahora, el propósito de Tesla es acelerar la transición del mundo a la energía sostenible.
Han reemplazado la palabra ‘transporte’ por ‘energía’. Esto señala el cambio enorme que hubo en Tesla, la cual pasó de ser una empresa centrada en el automóvil a querer proporcionar todo un ecosistema de energía limpia.
Otra idea errónea es que las marcas solo deberían involucrarse en solucionar problemas masivos del mundo: justicia social, cambio climático o desigualdad. No obstante, las marcas tienen la oportunidad de resolver problemas cotidianos también. Como muestran los ejemplos de UnderArmor y Citibike, hay muchos puntos débiles «cotidianos» en los que una compañía puede invertir sus recursos y energía para resolverlos.
7. Tipos de propósito de marca
En su libro, Stengel dividió las siguientes marcas de alto rendimiento en cinco categorías principales de propósito:
- Provocar la alegría. Ejemplo: Coca-Cola inspira momentos de felicidad.
- Habilitar la conexión. Ejemplo: FedEx brinda tranquilidad durante las conexiones diarias.
- Inspirar la exploración. Ejemplo: Airbnb potencia la exploración creativa y abre nuevas experiencias.
- Evocar el orgullo. Ejemplo: Mercedes-Benz personifica una vida de logros.
- Tener impacto en la sociedad. Ejemplo: Dove celebra la belleza única de cada mujer.
6. Las redes sociales, el mejor espacio para comunicar el propósito de la marca
Este relato es el que conecta al consumidor con la marca. No se trata de enumerar los beneficios del producto, sino su impacto emocional en el consumidor.
Las redes sociales son el mejor espacio para comunicar el propósito de la marca. Por un lado, porque ofrecen un mayor alcance que una newsletter o una noticia de tu blog allí solito y escondido. Y por otro, porque no necesitas dirigir tráfico a una web o conseguir que el usuario rellene un formulario, por ejemplo: el único objetivo es conseguir engagement con tu audiencia. La gran pregunta que muchas marcas se hacen es cómo crear el storytelling, que no deja de ser más que toda la narrativa que hay detrás del producto o servicio. En definitiva, el «porqué» de este producto, su personalidad, la razón por la que es tan especial para los consumidores. Este relato es el que conecta al consumidor con la marca. No se trata de enumerar los beneficios del producto, sino su impacto emocional en el consumidor.
En otras entradas profudizaré la recopilación de información sobre como ¿Cómo descubrir el propósito?. Saludos!
Referencias: www.hotwireglobal.com / https://medium.com/ https://www.merca20.com/ https://www.expoknews.com/